Warum guter Content entscheidend für die User Experience ist
Viele Organisationen behandeln Content noch immer als Add-On oder Dekoration, obwohl er oft das eigentliche Produkt ist.
Am Anfang von Workshops stelle ich oft eine einfache Frage:
«Was ist ein digitales Produkt, das du besonders gerne nutzt – und warum?»
Die Antworten sind unterschiedlich. Manche nennen YouTube oder Netflix, andere die New York Times Cooking App oder Airbnb. Wenn man genauer nachfragt, wird jedoch klar: Die meisten Menschen erwähnen nicht das Design oder spezifische Features. Sie sprechen darüber, wie verständlich ein Produkt ist. Wie einfach es ist, Informationen zu finden. Wie gut Inhalte aufbereitet sind. Oder – in vielen Fällen – einfach über die Inhalte selbst.
Kein Wunder. Inhalte sind ein zentraler Bestandteil digitaler Produkte. Egal ob Text, Video, Audio oder Bilder: Sie informieren, inspirieren, unterhalten und machen Funktionen verständlich. Sie prägen, wie Menschen Marken, Services und Produkte wahrnehmen.
Diese Erkenntnis ist nicht neu. Der Satz „Content is King“, den Bill Gates bereits 1996 formulierte, wird seit Jahrzehnten zitiert. Trotzdem werden Inhalte in vielen Organisationen noch immer so behandelt, als wären sie der letzte Schritt im Prozess – etwas, das man ergänzt, wenn Design und Technologie bereits fertig sind. Dabei ist Content in vielen Fällen das, was Nutzer:innen als das Produkt wahrnehmen.
Zu viel Content
So wichtig Inhalte sind, es gibt heute mehr davon als je zuvor. Menschen sind mit Informationen überfordert und Aufmerksamkeitsspannen sinken. Gleichzeitig fluten immer mehr KI-generierte Inhalte das Internet, ohne dass klar ist, wie verlässlich sie sind. Es wird immer schwieriger, relevante Informationen zu finden. Das Vertrauen in digitale Inhalte nimmt ab.
Die Herausforderung besteht deshalb nicht mehr darin, Content zu produzieren, sondern relevanten Content zu schaffen.
Fragmentierter Content
In vielen Organisationen entsteht Content an unterschiedlichen Stellen: Marketing entwickelt Kampagnen. UX-Teams schreiben Texte für Interfaces. Kommunikationsabteilungen erstellen Pressemitteilungen und Blogposts. Der Kundensupport publiziert FAQs. Sales schreibt Angebote und Präsentationen. HR veröffentlicht Stellenausschreibungen.
Gleichzeitig werden Inhalte über zahlreiche Kanäle und Formate ausgespielt, die jeweils eigene Anforderungen mitbringen. Ohne gemeinsame Strategie entstehen widersprüchliche Botschaften, inkonsistente Nutzererfahrungen oder Inhalte, die ihre Zielgruppen gar nicht erreichen.
Content kommt zu spät
Wer schon einmal an einem Webseitenprojekt mitgearbeitet hat, kennt die Situation: Kurz vor dem Launch sind Design, Frontend und CMS fertig. Jetzt muss das Marketingteam nur noch Texte schreiben und Bilder einfügen.
Das Problem dabei: Inhalte müssen sich plötzlich an bestehende Strukturen anpassen, statt diese von Anfang an mitzugestalten. Content wird zu etwas, das nachträglich eingefügt wird – obwohl er eigentlich eine zentrale Rolle für Struktur, Verständlichkeit und Orientierung spielt.
Schlechter Content bedeutet schlechte User Experience
Wenn Inhalte schlecht strukturiert, unverständlich oder schwer auffindbar sind, merken Nutzer:innen das sofort – auch dann, wenn das Interface gut gestaltet ist und die Technologie dahinter zuverlässig funktioniert.
Informationen werden nicht gefunden, Aufgaben werden komplizierter als nötig und Support-Anfragen nehmen zu. Frustration entsteht bei den Nutzer:innen – und innerhalb der Organisation. Die Content-Strategin Kristina Halvorson hat dieses Problem einmal sehr treffend formuliert:
«Es ist im Grunde unmöglich, eine grossartige User Experience für schlechten Content zu designen.»
Design und Technologie können vieles besser machen. Schlechten Content können sie jedoch nicht kompensieren.
Wie Content-Strategie hilft
Content spielt eine zentrale Rolle für die User Experience – und so sollte er auch behandelt werden. Organisationen müssen weg vom Verständnis von Content als Add-On und Inhalte stattdessen ins Zentrum rücken.
Hier setzt Content-Strategie an. Sie beginnt nicht mit der Produktion von Inhalten, sondern stellt grundlegende Fragen:
Für wen erstellen wir Content?
Welches Problem soll er lösen?
Welche Inhalte erwarten Nutzer:innen tatsächlich?
Und wie unterstützt Content die Ziele der Organisation?
Content-Strategie bedeutet, Content bewusst zu planen. Sie hilft Organisationen, Prioritäten zu setzen, Inhalte über Teams hinweg zu koordinieren und Content als integralen Bestandteil eines Produkts zu denken – nicht als nachträgliche Ergänzung.
Content-Strategie ist damit nicht optional, sondern notwendig – und sie steht idealerweise ganz am Anfang eines Projektes.
Lust auf eine Content-Strategie, die funktioniert? Ich begleite Euch gerne bei der Entwicklung.
